Психологические особенности личности потребителя

Психологические особенности личности потребителя

Проблемы выбора для российского потребителя уже не нова. Ушли в прошлое времена распределительной экономики. Ситуация на товарных рынках давно изменилась.

Изменились и российские потребители, их потребительское поведение, которое разнообразится формами и новыми моделями.

Возможность выбора разбудила и множество форм мотивации поведения потребителя.

Производственным и торговым компаниям приходится менять курс со своих представлений о характере российского рынка на то, что диктуют потребительские предпочтения россиян, их вкусы, возникшие пристрастия и формирующиеся потребительские привычки.

И, естественно, назрела необходимость в подробном исследовании своих потребителей, причинах их товарного выбора, в психологических особенностях мотивации потребителя.

Психологические особенности потребителя вольно или невольно влияют на принимаемые решения на всех этапах алгоритма потребительского выбора.

Например, на стадии осознания потребности покупки, один потребитель выбирает дверь, украшенную басмой, другой для этой же цели выберет дверь деревянную со стеклом, украшенным цветным рисунком, третий покупатель выберет дверь без украшений.

Один покупатель на стадии сбора информации о предполагаемом предмете приобретения, о производителе и продавце использует максимум источников информации. Другому покупателю вообще не нужна информационная поддержка.

На последующих этапах покупки, использования и оценке приобретённого товара, один покупатель относится к своей покупке с уверенной лёгкостью, другой с тяжёлой неуверенностью будет переживать «плохо продуманный» акт покупки.

Психология потребителя во многом определяет результат процесса принятия решения о покупке, а также отношения между продавцом и потребителем. Она влияет на судьбу приобретённого товара и развитие потребительского рынка в целом.

Со временем меняется, конечно, и сам потребитель, но основополагающие психологические его характеристики всю жизнь будут направлять его в непростом путешествии по рыночному лабиринту.

Однако не следует исключать, что всё новые и новые факторы, проявляющиеся в российской действительности, влияющие на потребительский выбор, будут изменять и психологические особенности личности потребителя.

Что же это за психологические особенности личности потребителя? И как можно их учесть в работе торгового предприятия?

Для ответа на этот вопрос будем использовать подходы психографики, которые характеризуют личность потребителя иначе, чем социально-демографические, культурные и другие методы сегментирования.

Психографика, как новое направление в психологической науке, изучающее человека, использует сотни параметров, которые формируют внутреннее «Я» человека. Для маркетинга и нашего данного исследования главными будут те, которые говорят о личности потребителя, его восприятии действительности, мотивации поступков и образе жизни.

При рассмотрении психологических особенностей личности российского потребителя будем использовать метод деления личностей на ряд противоположных психотипов-дихотомий, например, в таких опциях: «Новаторы-консерваторы»; «Транжиры (гедонисты)-аскеты»; «Уверенные - неуверенные» и т.д. и т.п. Опций может быть много, мы рассмотрим основные для целей нашего исследования.

Деление потребителей на указанные опции позволит относительно верно охарактеризовать личности потребителей и распределить их по группам.

Характер поведения представителей этих групп в потребительском выборе будет различен. Но он будет поддаваться необходимому анализу с целью использования его результатов непосредственно в практике торгового предприятия вместе с результатами социально-психологических и маркетинговых исследований консалтингового характера, которые торговые предприятия по мере развития рынка будут вынуждены использовать.

Новаторы – консерваторы. Это яркие социально-психологические антиподы потребительского сообщества.

Одни активно принимают современные новинки (новаторы), другие, как правило, отвергают новые проявления в товарной среде (консерваторы). И это касается не только потребительского поведения, но и в целом в большинстве проявлений жизненной среды. То есть, представители этой дихотомии проявляют разную жизненную и потребительскую активность.

Новаторы активно, с желанием, а иногда явным удовольствием, встречают и приветствуют на товарном рынке все свежие веяния торгово-маркетингового процесса, включая товары, услуги и даже многообещающую рекламу.

Новаторы в первых рядах общества принимают жизненные новшества, находя в них позитивную жилку на улучшение своей жизни.

Вместе с тем, и риски, которые несут в себе новшества, новаторы принимают на себя.

Первые мнения о новом товаре составляют, конечно, новаторы. Тем самым, в определённом смысле, влияют на дальнейшее продвижение нового товара. Невольно они участвуют в брендинге товарных марок ещё до того, как консервативные потребители или другие потребительские группы, примут тот самый новый товар.

Новаторы несут в себе антирационализм, который не свойственен идеологии потребления. Их не очень беспокоит разумность трат.

Главными мотивами их потребительской практики выступают удовольствие от нового опыта, от познания нового. Во многом новаторы рассматривают приобретение чего-то нового, как эксперимент. Отрицательные результаты эксперимента мало волнуют новаторов.

Эмоциональные спады, пессимизм и депрессия, как правило, не характерны новаторам. Процесс познания нового важнее для новатора, чем суть результата эксперимента.

Вместе с тем, новые возможности товара или даже отдельной новой функции давно известного предмета потребления может вызвать не поддельный интерес, хотя и будет, возможно, связан с некоторым риском использования.

Новаторы для производственно-торговой среды выступают в роли «грибного человека» (героя одного из бразильских фильмов), который всякий раз пробует новые грибы на их пригодность и дальнейшее употребление.

Настоящий «грибной человек» исполняет свою роль по неволе (он раб своего белого хозяина), новатор же, в смысле нашего исследования, по своей воле и с удовольствием.

Мы все во многом обязаны новаторам последними достижениями в электронной технике, устройствах связи, робототехнике, компьютеризации, расширении возможностей Интернета и т.д.

Новаторы, как первопроходцы способствуют внедрению новинок на товарный рынок. Приобретая, например, двери новой серии торговой марки «Профессор – 3G+»

В сегменте новаторов находятся, как правило, молодые, хорошо зарабатывающие люди, не обременённые семейно-клановыми и классовыми обязательствами и предрассудками.

Простота общения, покупательская уверенность, быстрота принятия решения потребительского выбора невольно вызывает к новаторам симпатию.

Однако суммарный бюджет этой психолого-социальной группы покупателей весьма мал для большинства товарных рынков, особенно продажи дверей, где кардинальные новинки появляются реже, чем в гаджеках связи или компьютерных изделиях. Кроме того, двери, как очень серьёзная конструктивная часть интерьера помещения вообще подвержена изменениям реже, чем те же электронные изделия или компьютерные игры.

Кроме того, к недостаткам новаторов, с маркетинговой точки зрения, следует отнести ещё и то, что «любовь» к новинкам не бывает долгой. Они с трудом удерживают в поле своего пристрастия и на долго приверженность к определённому товару.

А удерживать их «любовь» с помощью материальных стимулов, оборачивается пустой тратой времени. Новатор уже устремлён к новой непознанной «любви». Удержать новатора в лояльном торговом сегменте практически невозможно.

Прямой противоположностью новатора является консерватор.

До консерваторов новые товары уже оценили и опробовали новаторы, их первые последователи и другие участники потребительского сообщества. Они уже взяли все риски первого освоения на себя. Консерваторам остаётся приобретать и использовать уже не плохо изученные товары.

Однако и в этих условиях консерваторы прежде, чем приобрести уже относительно новый товар, всё же соберут не мало информации о товаре, производителе, продавце, ознакомятся с чужим отрицательным опытом, и лишь тогда на своём опыте оценивают интересующий их товар.

Консерваторы категорически не приемлют потребительские риски. При принятии решения они перебирают возможные варианты неудачи, от чего выбор становится очень трудным и даже мучительным.

Указанные проблемы осторожного выбора связаны с демографическими особенностями личности потребителя, с историческими особенностями развития рыночной экономики в нашей стране.

Достаточно не мало пожившие потребители накопили много отрицательного опыта, куда, возможно, следует отнести, генетически закреплённые привычки, поэтому их поведение и возрастные особенности прошлого и опыт современной практики, где тоже не всё и не всегда так легко и радужно.

Консерватизм в России очень живуч вдали от столичных и областных центров. Небольшой уровень доходов многих возрастных групп глубинки сказывается на существовании консерватизма и просто на элементарном прагматизме потребителя.

С ограниченными денежными средствами не потянет осваивать новинки потребительского рынка.

Вместе с тем, консерватизм психологи всё-таки приписывают к психологическим свойствам личности, нежели к экономическому уровню жизни.

Однако и те и другие особенности консерваторов могут быть использованы с учётом приверженности консерваторов традиционным моделям изделий. Тем более, масса торговых новинок способствует этому.

Консерваторов так загоняют в угол, создавая для них практически ограниченный выбор. А в условиях недостаточной конкуренции консерваторы – это благо для торговых рынков.

«Транжиры и аскеты». Под транжирами в данном тексте следует понимать людей, стремящихся окружить себя комфортабельным достатком, приносящим им удовлетворение с наслаждающим эффектом, путём обильной траты «налево и направо» денежных и иных средств.

Транжиры, гедонисты, эпикурейцы – так называют людей желающих из каждого своего дня и даже каждого события дня и просто действия извлечь максимум удовольствий, и изысканных наслаждений. Наслаждений для души и тела.

В условиях рыночной экономики перечень наслаждений и удовольствий можно составить довольно обширный на все случаи жизни с учётом возможностей человека.

Российский бизнес давно уже научился ориентироваться в потребностях, рассматриваемой категории людей, и предоставлять товары и услуги ориентированные, как на функциональные особенности товара, так и на эмоциональные потребности потребителей.

Под аскетами в данном тексте следует понимать людей, основной жизненный принцип которых заключается в разумной достаточности. И не просто отвергнуть от их принципа брендовыми и эмоциональными смыслами товара.

У аскетов потребительский выбор, как Земля вокруг Солнца, вращается вокруг необходимого обеспечения своей жизнедеятельности.

Траты, выходящие за этот предел объявляются ими неразумными и излишними. Это касается и сомнительных удовольствий, противоречащих жизненным установкам аскетов. Безграничные блага отвлекают от главного в жизни и портят человека физически и морально.

Чтобы этого не происходило, нужно себя ограничивать в благах – считают аскеты. Исключить излишества, как в товарном, так и в сервисном потреблении. Пища, как считают аскеты, должна быть проста, одежда и окружающие предметы скромны.

Вот такие требования аскетов.

Быть аскетом экономически выгоднее, чем безрассудным или даже умеренным транжирой.

Жизнь транжиры, поэтому в России доступна только верхним эшелонам социальной иерархии, то есть, элитам.

В товарах потребители-транжиры видят то, что может доставить им удовольствие. Функциональные особенности для них дело второе. Их вдохновляет товар, который придаёт эмоциональный импульс и чем-то может запомниться. Каждая мелочь быта должна радовать душу, - так считают транжиры.

Вместе с тем, возвращаясь к аскетам, следует различать вынужденную и осознанную аскезу. Очень может быть, что недостаточный уровень доходов «вогнал» в аскезу человека, который спит и видит себя в роскоши и изобилии, но вынужден жить скромно и, даже аскетично.

Склонность к транжирству нередко усиливается с ростом доходов, но это не является неизменным правилом.

Есть примеры и тому, что после специфических приватизационных процессов в России возникало у некоторых субъектов рыночных отношений неумеренное транжирство, связанное с появлением незапланированных доходов. Но со временем, переоценив свои духовные и материальные ценности транжиры умеряют свой пыл или умело это маскируют.

Однако в магазине по продаже дверей несложно разглядеть какой покупатель транжира, какой аскет. Двери усмиряющее - спокойный товар, при продаже которого можно заметить множество социально-психологических особенностей покупателей, если внимательно наблюдать за процессом потребительского выбора.

Следующая дихотомия нашего исследования - «экстремалы и ипохондрики».

В потребительском сообществе экстремалы и ипохондрики, являясь противоположными психическими типами, взаимно уравновешивают друг друга.

Стиль жизни экстремалов это: необузданные страсти и эмоции, поиск риска и проявление безумства.

Главной особенностью ипохондриков является удивительно внимательное отношение к своему здоровью и избегание всяческих рисков своей жизни.

Жизнь экстремалов многообразна, но быстротечна. Им нужно выжать из своей жизни максимум эмоций и минимум скуки и размеренностей в быту. К экстриму людей ведут смелость и амбициозность.

В дверном бизнесе, являющимся для них «нейтральным», всё же можно заметить представителей этого типа людей.

Ипохондрики тщательнее, чем экстремалы будут выбирать входную дверь. Ипохондриков очень сильно будут интересовать плотности и общее качество монтажа межкомнатных дверей.

Экстремал, понимая все плюсы и минусы китайских изделий, будет легче и спокойней относиться к входной двери из Китая.

Ипохондрики будут с благословенным удовольствием реагировать на объяснения, подчёркивающие акценты на внимательное отношение к удовлетворению его запросов, касающихся внимания к его здоровью.

В условиях скучного обслуживания экстремала не уговорить и «шоколадными аргументами».

«Импульсивные и рефлексивные». Представители этой дихотомии тоже являются противоположными психотипами.

Импульсивность в упрощённом варианте является одним из свойств активного темперамента индивида. Человеку импульсивному свойственны стремительные порывы, возможно, неадекватное реагирование на событие, действие или бездействие другого человека или группы людей. И это качество психики человека говорит о подвижности данного психотипа.

Наиболее часто импульсивность заметна в поступках холериков и сангвиников, людей в принципе активных, страстно стремящихся к своей цели. Иногда излишне горячих.

Рефлексивность – это свойство человека, заключающееся в том, что его внутренняя психическая деятельность направлена на осмысление своих собственных действий, как реакция психики человека на воздействие внешней среды.

Рефлексивные люди – это люди, думающие о том, что происходит в их собственном сознании больше, чем люди импульсивные.

Чаще всего рефлексивность проявляют флегматики и меланхолики. Им больше приписать можно эмоциональную скупость, физическую медлительность, иногда невозмутимость (флегматик), или напротив – ранимость (меланхолик).

Из сказанного проистекает, что рекламных усилий на импульсивного потребителя требуется меньше, чем на рефлексивного.

Импульсивный покупатель выделяется своей подвижностью, рефлексивный своей инертностью.

Эти физиологические характерные черты психики, конечно, видны в потребительском поведении покупателей.

Импульсивные покупатели выбирают товар значительно быстрей, чем рефлексивные. Импульсивные почти не вникают в детальные особенности характеристики товара, редко интересуются обоснованием цены товара. Они довольствуются поверхностной характеристикой товара.

Рефлексивные покупатели чаще всего ведут себя противоположным образом, взвешивая все «за» и «против», вникая порой в детальные характеристики товара и торгового процесса в данном магазине.

Торговым менеджерам магазина, конечно же, сразу видны представители, рассматриваемой психологической опции: «импульсивный – рефлексивный».

С импульсивными покупателями продавцу легче и быстрее работается.

Однако очень трудно сохранить у импульсивных покупателей лояльность к марке товара и даже данному магазину. Их действия не всегда хорошо обдуманы, а мнения устойчивы. Такого покупателя не трудно переубедить и переманить конкурирующей фирме.

Из рефлексивных покупателей легче воспитать постоянных клиентов, лояльных к своему товару и фирме. Хотя быстрого финансового оборота они фирме не принесут.

Следующая психологическая опция: «эстеты – прагматики». Данная психологическая дихотомия очень полезна для маркетингового процесса.

Эстеты – это психотип человека, акцентирующий в своей жизни эстетическое отношение к предметам и явлениям. Название их идёт от слова «эстетика» - наука о прекрасном.

Эстеты наделены или сами себя наделяют склонностью созерцать. Между формой и содержанием они выбирают форму. Они умеют видеть красоту, ценят её высоко и готовы за прекрасную форму товара переплачивать.

Для них очень важно, чтобы вся их жизнь проходила в окружении красивых предметов и вещей, начиная от запонок и кончая автомобилем и домом.

На удовлетворение запросов эстетов нацелены целые отрасли современного бизнеса. Это рынок ювелирных изделий, автомашин, искусства и другие сферы fashion – индустрии.

Эстетическая добавленная стоимость в товаре даёт хорошую прибавку к себестоимости товара. Красота дорого продаётся, пока есть эстеты.

Прагматики люди иные. Для них главное содержание, а не форма. Им тоже не чуждо чувство прекрасного, но оно не должно затмевать содержание.

Прагматики не хотят переплачивать за внешние излишества в товаре.

Прагматики напоминают аскетов, но это не их копия. Аскеты – идеологически не приемлют излишества. Прагматики не лишают себя чего-либо по идеологическим соображениям. Но они не приемлют виртуальные активы, вместо конкретного дельного содержания. Прагматики не хотят переплачивать за излишний дизайн, звонкий бренд или призрачный имидж.

Вместе с тем, прагматизм может быть вынужденным, по финансовым соображениям. Но здесь мы рассматриваем стабильных прагматиков, устойчивых к колебаниям собственного бюджета.

Рассматриваемая нами психологическая дихотомия чётко разделяет потребителей на истинно любителей всего прекрасного и людей с утилитарным отношением к товарам. Они разделяют разные жизненные ценности, ценности функциональные и эстетические.

Хотя есть и у них общая «поляна». Это разумная достаточность формы и содержания во всём, что окружает рациональных людей с достаточным для современного состояния общества уровнем культуры.

Следующая, рассматриваемая нами опция, «уверенные – неуверенные».

Данные психотипы психологической наукой, как самостоятельные категории не рассматриваются. Они синтезируют в себе некоторые психологические особенности личности человека, а также социально-экономические параметры жизнеустройства человека.

Уверенный человек на любом потребительском рынке фигура весьма заметная, но вместе с тем, противоречивая.

Уверенность, как и другие черты личности индивида, формируется из нескольких источников: по наследству от родителей, средой обитания человека, воспитанием, образованием, общим уровнем окружающей культуры.

В течение первых лет жизни, когда человек формируется, как субъект общества, на уровень уверенности или неуверенности могут оказывать влияние множество факторов.

У каждого человека свои факторы влияния, свой жизненный путь. Но главными всё-таки являются генетические факторы, воспитание в семье и влияние социальной среды по мере прохождения человеком социальных ступеней.

Кроме того, на появление уверенности влияет качество образования, карьерные успехи, высокая самооценка, самолюбие, гордость, удачный предыдущий житейский опыт.

Уверенный покупатель быстрее думает, меньше ищет, больше платит, реже жалуется на обслуживание.

Вместе с тем, он чаще совершает потребительские ошибки, но не «зацикливается» на них.

С уверенными покупателями продавцы должны быть более внимательны, терпеливы, но и более осмотрительны. Уверенные покупатели могут быть резки и переменчивы в своём настроении и суждениях.

Уверенные люди, для российской экономики и гражданского общества, явление ещё не достаточно изученное. В представлении молчаливого большинства – это люди неожиданно разбогатевшие, уверенные в том, что их богатство на долго, а также те, кто близок властным структурам и те, кто не адекватно воспринимает реальность, какая бы она ни была.

Неуверенные покупатели долго и тщательно выбирают товар, но они более лояльны товару и продавцу. На них влиять ни сколько, ни легче, чем на уверенного покупателя, но они более вдумчивы и более ответственны в своих решениях. Однако уверенный покупатель более выгоден потребительскому рынку, чем неуверенный.

И последняя, рассматриваемая нами, дихотомия – «домоседы и тусовщики».

Представители этой психологической опции также как и некоторые другие не вписываются в психологическую терминологию, но очень не плохо передают суть образа жизни некоторой категории обывателей, так же как и другие сегменты общества, являются членами потребительской среды.

Домоседы активнее покупают всё, что связано с домашним образом жизни: домашнюю технику, видео, книги. Они редко посещают развлекательные учреждения в виде кинотеатров, кафе, ресторанов. Меньше покупают одежды, но более продуктов питания.

Разделение на домоседов и тусовщиков позволяет получить некоторые ориентиры на потребительские пристрастия этих категорий людей.

Тусовщики меньше сидят дома, и больше тратят. Однако тусовщики не очень серьёзный народ. Видимость свободы и независимости, совсем не говорит, что тусовщик готов больше заплатить за своё время провождение, и за приобретение серьёзного товара, например, хороших входных дверей.

Потребительская среда многогранна. Можно составить ещё несколько дихотомий. Но рассмотренные нами опции, уже достаточно убедительно говорят об этом многообразии покупательского поведения.

Продавцам следует присматриваться и изучать это многообразие, чтобы процесс маркетинга достигал своей главной цели: получение прибыли продавцами и удовлетворение потребностей покупателей.

Вместе с тем, не следует забывать, что психологические особенности личности потребителя играют важную роль в успехах и преодолении фактических рисков потребительского выбора.


Дверь в персональное пространство человека. Психол...
Социально-психологические аспекты выбора дверей

Читайте также: